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光音网络场景营销形成固化入口 技术驱动跨越发展

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近日,新三板场景营销第一股光音网络(股票代码:835505)发布2015年年报,业务业绩大幅增长,实现跨越发展。挖贝先生认为,“场景营销”之所以能形成数字营销浪潮,是“用户的选择”,而这本质上是技术驱动的。

2015年,光音网络营业收入达2.99亿元,同比增长81.1%;净利润达6369.4万元,同比增长158.61%。此外,其整体毛利率达到46.91%,同比增加6.23个百分点,现金流达到6193.87万元,同比增长275.00%;资产总计达1.53亿元,同比增长108.33%。

光音网络2013-2015年营收及净利润(单位:元)

光音网络2013-2015年三大费用详情(单位:万元)

从新三板整体来看,目前已披露年报的挂牌企业营业收入平均为1.5亿元,净利润平均为1702万元,毛利率平均为34%,光音网络各项财务指标远超均值。

新三板创新层标准(差异化标准)

按照目前创新层的分层标准,光音网络除不满足“标准一”中的股东人数要求外,其余三项标准的所有项目均满足。

“双引擎”模式效果凸显

光音网络业务业绩大幅增长,与“光音小云+广告家”双引擎驱动模式密切相关。光音小云是中国最大的场景流量入口之一,而广告家则是中国首个大数据场景营销平台。

光音小云通过为商家和城市社区提供免费WiFi网络、运营管理及大数据营销,将商户、用户、价值、客户连接在了一起,更重要的是,构建起了一个庞大的场景网络。目前光音小云已经累计覆盖30万家知名商户、3万辆公交巴士、1500家娱乐场所、全国95%以上的网吧,以及机场、火车站、旅游景点、居民社区等驻地网络,聚集了大量网络流量,成为一个新兴的场景流量入口。

广告家则有效利用场景网络大数据技术构建了场景营销平台,为广告主提供直达场景的跨屏实时解决方案,提供包括DSP、DMP和SSP全产品链在内的程序化广告投放系统,能够有效利用大数据技术,为目标人群做精准画像和场景定位,大幅提升广告主的投放效率。广告家现有媒体伙伴近百家,覆盖消费、公共交通、驻地、公共设施和城市热点等数十万网络场景,日均覆盖1亿独立用户,广告展现数达5.5亿。

可见,双引擎战略模式不仅整合了客户和上下游,更是挖掘了用户上网、浏览、点击、评论等每一次连接的价值。

事实上,生活中大部分时间我们都是活在场景下的,而场景营销正是通过在场景下给用户“不谋而合”的内容,来为广告主推广其“价值”,这种方式无论从情感上还是理智上都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。

正因如此,挖贝先生认为光音网络双引擎商业模式驱动下带来的连续增长,实际上是“用户选择的”。

本质上是技术驱动发展

光音网络通过线上线下重新构建场景,消除了传统传播方式成本高、缺乏生趣、广告效果不佳等弊端,过去几年已树立市场地位,但如果光音网络没有研究产品、客户、技术光音网络 大数据业务,只是一味研究商业模式,那以上的一切都是空谈。

挖贝先生认为,光音网络的跨越式发展本质上是由技术驱动的,这一点从营收构成来看颇为明显。在2015年,光音网络程序化营销服务收入达2.8亿元。通过技术手段,光音网络已将“场景+大数据+移动程序化”良好结合,最终实现了精准、便捷、可扩展的营销方式。这其中,光音网络不依赖传统的“Cookie”技术,而是通过对用户的洞察和细分,依托媒介技术平台,对人群特征、访问行为、兴趣偏好、技术特性等维度的大数据进行分析,实现对受众的定向,从而帮助广告主把广告投放给精准的目标受众,提高CPM的价值。

而双引擎模式在这个过程中给予了强力“助攻”,“光音小云+广告家”为光音网络建立了强大的本地场景媒体和数据资源池,为大数据分析提供了足够的资源。

形成技术优势需要的是优秀的技术团队,广告家拥有来自7个国家和地区近100人的国际化技术团队,这为技术驱动型企业光音网络奠定了人才基础。不仅如此,光音网络一直以来持续加大产品研发力度。2015年研发费用合计达到2934万元,同比增长102.21%。

形成“固化入口”将有更大空间

无论是淘宝、天猫、京东作为固化的网上购物入口,还是微信朋友圈、公众号大量的微商经营,都没有绝对的自信可以构建相对固化的消费场景。

用户时间碎片化瓦解了传播链条,也完结了渠道中介。商品与人之间的距离越来越短,却越来越显示出分散和不稳定的态势。也可以说,商家并没有真正意义上捕捉到用户。吸引是做了不少功,但是固化一直是大家需要耐着性子在时间上赛跑的“苦差事”。

而光音网络通过数据挖掘到的是场景下用户习惯的需求光音网络 大数据业务,用技术手段来跑这趟“苦差事”。通过线上不断渗透到线下,在多个维度锁定用户习惯,让你无论在线下还是线上都可以被标注、被锁定,最终将形成用户不同场景下的固化入口。这个过程中,人必将成为中介和载体,也必将是最大的场景体验者和消费决策者。

现今的场景营销虽不能真正意义上实现随时随地的介入任何人、物、信息,但却悄然刷新市场格局。2009年至2014年,中国广告行业的年均复合增长率达到15.3%。与此同时,广告行业的内部也在发生明显的结构性变化,传统媒体的占有率持续下降,而互联网广告支出快速增长。这部分支出中场景营销所占比重正高速增长。

挖贝先生认为,光音网络未来在程序化营销上将继续保持高增速,非程序化营销基本能保持一定增速。

光音网络在年报中也表示,公司身处的数字营销行业正面临着良好的发展机遇。未来公司将更加注重市场开发及推广费用的有效使用,同时不断强化对优质媒体资源、核心技术、核心算法、核心人才的把握,以持续增强核心竞争力。

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