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商业银行场景金融构建与运营

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一、场景金融构建:用互联网+金融+生活+产业构建商业银行场景生态圈

1、打造开放创新、跨界融合的场景金融生态圈

要以客户为中心,用互联网思维和方法来改造银行,加强与各类平台的合作,构建开放创新、与全渠道产品和服务高度融合的全量客户、全量产品和全渠道的场景金融生态体系。通过整合多种金融、非金融产品和服务,提升客户体验,为客户实现更大价值。

个人业务围绕“生老病死医、衣食住行娱”,对公业务围绕上下游供应链和垂直产业链,构建金融生态圈,通过梳理生态圈及圈内客户的产品和服务需求,以及银行和第三方可能提供的产品与服务。围绕“产品→平台→渠道→场景化应用→客户”的生态链,以支付结算、投资理财、信贷融资等各类金融产品及服务作为“产品工厂”,以网络金融平台作为展示和交易中心,以线上渠道为主、线上线下协同的渠道服务为纽带,将银行服务融入到客户的场景化应用中,为全量客户提供全方位服务。未来的银行场景金融,应该是以数据为根本,个人金融场景和产业金融场景为两翼的金融生态。

(1)围绕个人需求,构建C端智慧生活场景。

所有面对C端的银行场景金融,不管是垂直领域的还是平台型的,都应该构建三个场景:花钱的生态圈、赚钱的生态圈、社交的生态圈。因为,一个人大部分的社会活动,都是和钱包紧密相关。而一个支付钱包的三大功能就是花钱、赚钱和转钱。

对一个C端数据的完整采集,就应该围绕支付钱包的三大功能来构建基础场景。然后逐步完善三个场景中的物种,让这些场景进化为一个完整的大的生态圈。同时补充硬件入口(手机、电视、穿戴设备等)、线下入口(商场、市场、便利店、社区、物业公司等)。互联网时代,银行数据的全面性、完整性、实时性,就是在一个个场景的构建中去完善金融行业业务场景分析,去采集。任何面对C端的互联网场景金融,想要自己的应用具备高黏性和频繁的打开率,都应该从支付钱包的三大功能入手,构建对应的场景,包括各类零售类场景、智能生活场景、社交场景等。

一家好的面对C端的银行场景应用,应该要做到用户能够自然的游弋在三个场景中。让赚到的钱能花出去,让花出去的钱赚回来,在社区中分享好的金融产品和愉快的投资体验,发布的信息和评价再由自己的信用做背书。C端用户信用背书的评价再给消费场景和投资场景中的物种背书。拥有权拆分为使用权的分享机制,也可以在社区中通过信用等级配对来实现陌生人的资源分享。一个舒适的、闭环的场景,才有机会被用户高频使用,最终达到获取数据的目的。场景获取数据,数据完善信用,信用进化场景,从而形成可以不断自我进化生态机制的银行。

(2)顺应工业4.0,构建B端产业链场景。

相对于个人而言,企业要通过互联网的场景来收集数据,再通过数据进行企业信用评级,最后通过信用等级产生资产包,完善和反哺场景。互联网场景金融的B端模式主要是产业场景,在产业场景中主要体现为供应链场景。供应链上有供应商、工贸商、核心企业、经销商、C端用户。服务于供应链的有金融机构、物流公司、供应链服务商等。角色和角色之间,有一一对应,一多对应,多多对应。每一种对应,就是一个场景。互联网对于B端的场景金融核心解决的是三大需求:支付交易需求、流动性需求和风险控制需求。

在信息化时代,互联网+模式已渗透到各行各业,每个企业都在进行产业立体化发展,供应链与物流链、信息链、资金链相互连接,形成一张纵横交错的产业链网。产品从原料采集、制造加工、宣传销售、运输配送,最终到达消费者手中这一过程,将供应商、制造商、分销商、零售商和用户联系起来,形成一个生态系统。特别是工业4.0给工业经济带来新的产业结构、工业流程以及企业微观结构的变革。工业4.0的最大特征在于生产方式的网络化与智能化,基于信息技术实现各企业之间的无缝合作以及最优化资源整合,而对终端用户实现最大限度的个性化定制。通过横向集成,以供应链为主线,将企业间的物流、能源流、信息流、资金流整合在一起,以实现各企业的无缝合作,实现社会化协同生产;通过端对端集成,围绕产品全生命周期的价值链,通过价值链上不同企业的资源整合,实现从产品设计、生产制造、物源配置以及使用维护的产品生命周期的管理和服务。

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银行传统意义上的供应链金融已无法满足工业4.0时代的企业金融需求。一是工业4.0使传统产业链上游、下游、合作企业将因数据信息的智能连结而形成垂直行业整合一体化的基础,第一、第二、第三产业的界限将更加模糊,垂直分工更加明显,垂直产业链成为主流。二是产业联网模式从“1+N”走向“(N+N)/1”。传统的产业联盟模式是1+N,就是一家核心企业与N家周边企业形成产业联盟。基于垂直产业链,将会产生新的产业联盟形式,新模式不存在产品意义上的核心厂商,而众多的企业“N”对“N”在统一的平台上交易,形成开放的产业联盟。产业联盟模式的改变也将影响企业的金融需求。三是企业分工从离散变得收敛。智慧工厂的个性化定制下,大型企业可以把生产职能进一步外包下放,把模块生产分包给外部供应商,而自己只做生产、交易撮合的平台型企业,变成“(N+N)/1”的“1”。在这种新的产业分工格局下,原来的大型企业投资生产设备的融资需求减弱了,而原来的零部件生产商由于要升级为模块生产商而产生大量的融资需求,银行的目标服务对象将从产业金字塔的顶部向底部迁徙。因此,银行产业场景金融的布局是如何把握工业4.0时代的变革和机遇,顺应和围绕工业4.0,跳出金融本身,与客户共同搭建基于工业4.0产业场景的产业互联网金融平台。

这个基于工业4.0产业场景的产业互联网金融平台,融产业功能、交易功能和金融功能于一体,突破传统供应链边界,向整个产业链拓展,依靠供应链信息降低服务产业链的风险,用供应链金融的模式服务产业链上所有企业,使供应链金融与产业链金融协同发展。用供应链金融的思想以及通过供应链金融所获得的信息和风险分散渠道服务整个产业链,打造围绕核心企业的供应链金融与产业链金融双轮驱动,并逐渐实现两种模式的融合。这种融合或将成为银行服务实体经济的重要路径。一方面,以核心企业或平台为基础,借助其自有的供应链管理系统与银行金融服务系统对接,向整个供应链提供量身定制的综合金融服务。另一方面,突破核心企业束缚,借助供应链积累的动态连续数据和信息,将供应链金融延伸至产业链的其他中小企业,根据行业特性打造产业链金融。

2、构建开放包容的“互联网+”场景金融平台

(1)打造高度整合的“互联网+”场景金融系统。

打造商业银行场景金融系统,应做到目标统一、高度整合、业务融合、利益共享、动态演化。一是以平台思维整合渠道,构建具有银行特色、可一站式满足客户多种需求的“互联网+”场景金融服务平台。根据各种各样的服务场景,找到场景开发应用的关键环节和领域,抓住用户的需求痛点,将应用的使用深入用户的内心,从而有效增强用户对应用的黏性,也就是说要金融产品打动用户,满足他们在支付、融资、理财等方面的需求。二是优先打造移动金融服务平台。依托手机、平板(PAD)等智能移动终端,统一前端客户视图,打造手机银行、微信银行等智慧与泛在移动服务平台,并根据客户偏好主动推送金融产品信息和理财方案,实现信息整合、功能完备、精准推送、灵活定制、场景多样。三是加快打造完善电商服务平台。突出银行金融特色和优势,搭建“金融+消费”的场景服务生态。企业商城围绕核心企业实现供应链上下游深耕;金融服务方面做好金融产品营销推广,不断丰富个人信贷服务,为个人客户提供预授信等综合金融服务。四是拓展物流、商流服务平台功能。借助平台信息聚合优势,吸引商贸和物流企业信息接入,最终实现资金流、信息流、商流和物流的综合处理,使银行金融服务与产业、商业之间实现越来越紧密的场景融合。

(2)跨界整合各方资源,广泛快速地拓展场景应用。

场景化关注的不再仅仅是客户的金融需求本身,而是要前置延伸,从客户的消费意愿、消费行为、支付习惯、融资需求等切入,形成金融需求和金融服务供给的无缝对接,因此,银行需要以开放、合作、共赢的心态,积极整合内部公私客户、外部企业、第三方服务平台等各种资源,通过合理的功能互补、功能集聚,结合利益配置分享、价格组合策略,加强与各类、各业平台(场景应用者),特别是领先平台、准领先平台的对接合作,这种合作可包括业务合作、战略合作和股权合作等多种形式,加快向“互联网+生产/产业场景”、“互联网+消费场景”、“互联网+公用事业支付场景”、“互联网+医疗场景”、“互联网+社交场景”等多类平台的渗透与引流,获得它们的场景支持。通过这种跨界合作,创造一系列强势、多变、难复制、高黏性的场景,实现对客户资源及交易入口的全面掌控。

二、场景金融营销:提升客户体验,做好场景化精准营销

构建完整的场景营销生态一体化系统。场景化精准营销的本质要求是实现营销与需求的无缝连接,要实现其无缝连接,必须依靠场景营销系统的支持。在大数据驱动的场景化营销中,客户数据的可靠性、分析数据的精准度、营销方案的合理性、用户接触优化能力以及渠道的执行力,都影响着最终场景营销效果。成功的场景营销活动背后一定是由一套完整的“场景营销系统生态圈”来支撑,它主要包括大数据整合平台、营销数据集市、大数据分析引擎、营销流程自动化引擎、营销实时决策引擎、事件侦测引擎。场景营销生态一体化系统并非孤立存在的,它必须与银行现有的数据仓库、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系统、核心系统等相关系统,在整体架构层面进行定位、分工、整合和衔接,发挥银行营销一体化生态的协同效应。同时,应不断汲取和整合创新的数字化营销方式,包括采用DMP(数据管理平台)技术实现数字化精准广告投放、优化搜索引擎(SEO)营销、社交媒体营销、社群营销等技术实现方式,形成一套完整数字化营销生态体系,达到“场景营销无所不在”直至“化营销为无形”的效果。

满足全量客群的全场景、全生命周期需求。在客户细分的基础上,建立不同特征的客群,对全量客群进行统筹经营,管理他们的全场景、全生命周期需求。转变银行“二八定律”传统的经营理念,不仅服务好中高端客户,更要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好“长尾”的大众客户,通过提供差异化的综合金融服务进行全量客户的营销经营。如学生群体,他们拥有少量的固定收入(多为家庭提供)、对消费时尚易感度较高,是消费压抑非常显著的群体,他们多以聚集于校园的方式存在,人群特性同质化程度较高,易于产品宣传与推广,同时在未来有着更高的消费潜力。银行可依据这些特性,将校园作为场景金融的切入点之一。

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创新场景化金融产品。一是打造基于各种场景的金融产品体系。个人金融产品可围绕多样化客群以及衣、食、住、行、医、学、游、玩等多元消费场景,有针对性地研发和细分客群需求与消费场景高度适配的多元化产品及其服务方案。公司金融产品要围绕互联网+产业+金融,将金融内嵌到产业链互联网平台中,将支付结算、工资代发、现金管理、贷款、租赁、投行服务、保险等融入产业上下游各个环节的生产、交易和资金场景,使金融与产业链的关系更加紧密,从而银行可获得全产业链的客户,增强客户的黏性。二是实现产品定价、权益和服务的差异化定制,基于细分客户特征、不同消费场景、生产场景的差异化需求和价值贡献水平,不断创新叠加可动态调整的综合定价、贷款期限、积分奖励等。三是将提升产品获取效率作为产品创新的重要因素,在场景化营销中,效率和服务往往比价格更具竞争力和生命力,产品设计要在强大的技术支撑下简化客户申办手续,使业务审批流程做到极致,这样才能最大化地发挥场景优势。

三、场景金融运营:全渠道融合营运,实现金融服务场景最大化

全渠道营运,关键是融合,通过全渠道融合向客户提供随时、随地、随心的服务,通过个性化互动式触点营销、统一接触优化、O2O协同营销,提升全渠道营销体验。

把握好每一次与客户接触的场景。根据客户接触银行各类渠道的特点、客户特征、接触历史、最新行为轨迹等,实时推荐最能满足客户需求的产品与金融服务,让客户感觉“知我所知”甚至是“替我所想”。

线上与线下协同。银行可以借助现在线上渠道,利用微信等社交网络或手机银行的社交互动功能,全面推行线上业务预填、预约,线下网点服务的模式,对客户实施优先级、差异化服务。除了从线上到线下的服务模式之外,银行还可以探索从线下到线上的服务模式,银行在网点设置具有互动功能的二维码墙体验最新的金融服务。每项产品都有对应的二维码,客户可以通过移动端随时扫描二维码购买对应的产品或者获得更多产品信息,客户也可以在社交网络上与好友分享该二维码并进行互动推荐。

推进全渠道客户洞察。作为大数据分析最基础的数据源头,各大银行已经开始增强电子化场景数据布局,其中包括增强借助第三方机构合作、互联网及社交媒体的客户非金融场景数据布局,以及基于LBS的手机银行数据、基于线下网点智能设备的触点的客户金融交易及行为偏好数据布局。在基础数据获取的基础上,银行再通过数据整合与全渠道信息实时共享加强多渠道协同能力,为客户提供全渠道一致体验。

四、价值链构建:积极探索区块链技术的应用,形成银行新的场景价值链

区块链“去中心化”的本质能让当今金融交易所面临的一些关键性问题得到颠覆性的改变。根据麦肯锡分析,区块链技术影响最可能发生在支付及交易银行、资本市场及投资银行业务的主要应用场景。区块链技术可以根据不同的应用场景、用户需求、客户结构和资金运转流程,创造一个相对独立的短路径区块链金融行业业务场景分析,进一步强化场景中金融与实体经济的融合度,使客户的黏性、稳定性更强,更加依附场景金融。

实现跨境支付与结算点到点交易,减少中间费用。区块链将可摒弃中转银行的角色,实现点到点快速且成本低廉的跨境支付。通过区块链的平台,不但可以绕过中转银行,减少中转费用,还因为区块链安全、透明、低风险的特性,提高了跨境汇款的安全性,以及加快结算与清算速度,大大提高资金利用率。未来,银行与银行之间可以不再通过第三方,而是通过区块链技术打造点对点的支付方式。省去第三方金融机构的中间环节,不但可以全天候支付、实时到账、提现简便,没有隐形成本,也有助于降低跨境电商资金风险及满足跨境电商对支付清算服务的及时性、便捷性需求。

减少票据与供应链金融业务人为介入,降低成本及操作风险。长久以来,票据的交易一直存在一个第三方的角色来确保有价凭证的传递是安全可靠的。在纸质票据中,交易双方的信任建立在票据的真实性基础上;即使在现有电子票据交易中,也是需要通过央行ECDS系统的信息进行交互认证。但借助区块链的技术,可以直接实现点对点之间的价值传递,不需要特定的实物票据或是中心系统进行控制和验证;中介的角色将被消除,也减少人为操作因素的介入。另外,未来通过区块链,供应链金融业务将能大幅减少人工的介入,将目前通过纸质作业的程序实现数字化。所有参与方(包括供货商、进货商、银行)都能使用一个去中心化的账本分享文件,并在达到预定的时间和结果时自动进行支付,极大提高效率及减少人工交易可能造成的失误,帮助银行和贸易融资企业大幅降低成本。

扩大新的信用资源的应用场景。区块链技术通过建立去中心化的信用创造方式,产生新的信用形成机制,将对“互联网+”时代下的银行信用评估模式成功转型产生积极影响。区块链技术可无限地使用与分享信任数据,解决虚假数据问题,降低银行业客户征信的数据处理成本和自动化运维成本;区块链技术可以方便地嵌入“互联网+”社会下微观经济个体的运行流程,从而覆盖传统人工收集信息无法顾及的客户群体,扩展信用产品服务对象;区块链下的可信任代码技术,使信用产品的全过程都具有动态编程能力,从而极大地拓展了信用产品的创新空间。如“智能合约”模式对各种金融场景都具有极强的适应性;可挖掘信用客户平台资源,拓展传统业务范畴。区块链使得银行业可深度嵌入实体产业的运营过程,一方面提高产融融合度,另一方面扩展信用资源的可应用场景。

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